Joaquín Pérez

Mónica Deza en momento de su intervención

Mónica Deza, vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division, abrió el II Congreso de Internacional de Neurociencia, Comunicación y Tecnología.

En 1952 la isla de Koshima un grupo de científicos dieron patatas a alos monos yhasta que una mona decidió lavar la patata en el mar con lo que consiguió limpieza y un mejor sabor por la sal. Enseñó el truco a las demás y pronto todas las hembras y el 50% de los machos empezaron a hacerlo. En sólo 6 años todos los monos lo hacía e incuso los de Japón que estabas muyalejadas.

Teoría de Watson centésimo individuo ya que el cerebro es el centro de la innovación y de las ideas pero no se sabía hasta que Giacomo Rizzolatti de la Universidad de Parma descubrió las neuronas espejo que son las que nos hacen ser sociales y que incluso funcionan cuando hacemos representaciones mentales.

No nacemos con una plantilla fijja sino que la mente se va modificando permanentemente y muta de ser imaginativa, racional, subersiva, etc y la digital es influída por la tecnología.

Hay varias modalidades de tecnología.

1. Aumentan la fuerza y resistencia de las personas: Avión o arado
2. Aumento de los sentidos: microspocio
3. Remodelar la naturaleza: la píldora anticonceptiva
4. Tecnologías intelectuales como las define Jack Goody y Daniel Bell en 2008 se publicaron los resultados de una investigación desarrollada por la consultora Genera. Los efectos de internet en 6.000 individuos. la inmersión había cambiado la capacidad cognitiva y era diferente a niños que con su edad no habían accedido a internet.

No es la primera vez. la cartografía ya cambió los mapas cerebrales. También los relojes. Los monjes cistercienses tenían que rezar y para eso dividir el día en 7 partes y esto les impulsó a fabricar relojes mecánicos y se incrementó la productividad además de enetender que la vida es mesurable.

El alfabeto griego fue otro importante cambio ya que cambió de la fórmula oral a la escritura. En el siglo IV antes de cristo en un diálogo que plasma Sócrates entre el faraón Thamos y el dios TOT (al que le atribuye la creación de la escritura), el dios le dice que el pueblo egipcio va a ser más inteligente gracias a la escritura por que podrá aumentar su capacidad de memoria a los que el faraón le contesta que lo duda ya que dejarán de ejercitar la memoria y va a provocar la dependencia de un soporte externo por lo que serán menos inteligentes.

Este es el debate que sobre las tecnologías se plantea hoy en día en el ámbito científico sobre la aparición de internet en el pensamiento humano.

Nietzche ya en el siglo XIX usó una máquina de 52 teclas y usarla con los ojos cerrados y lo que ocurrió es que el medio llegó a alterar sui forma de pensamiento Esto de podría relacionar a los 140 caracteres de hoy en día. Se creía que sólo en la época infantil se generaba el modelado cerebral y que este permanecía inalterable en la edad adulta. en slo años 50 se empieza a plantear el cableado del cerebro y esto fue así hasta que Michael Merzenich definió la elasticidad cerebral y la conclusión fue que el cerebro es capaza de hacer grandes cambios en los mapas cerebrales ante pequeños estímulos.

En la Universidad de Hardvard se cogieron 3 grupos e 5 individuos cada uno. Un grupos tuvo un piano y les dijeron que tenían que aprender. A un segundo grupo se les colocó durante la semana un piano pero no se les dijo nada y un tercero se les dijo que imaginases tocar. Al final todos los grupos habían cambiado su mapa cerebral para adaptarlo a la nueva necesidad.

Esto hay que relacionarlo con la comunicación y el marketing. El ojo engaña. Mónica Deza muetra efectos ópticos

Habla de un estudio de la Universidad de Tapps en el que se plasma que los ingleses o sajones tienen un distinto mapa cerebral más desarrollado en el campos de la interpretación de símbolos debido a que su idioma tienen una distinta pronunciación respecto a la escritura y, todo, ésto, comparado con los latinos que tenemos ese mapa menos desarrollado debido a la coincidencia entre escritura y pronunciación. Dicho ésto plantea que pensemos en los orientales y en los chinos, por ejemplo, cuyo idioma es muy iconográfico y simbólico. Sin embargo, las generaciones digitales impulsadas por las tecnologías necesitan decir más con menos texto y están modificando ese hábito de pensamiento. Tenemos más ancho de banda pero menos profundidad.

Tenemos más problemas de atención por el mayor bombardeo de estímulos. Los usuarios de internet usan más a´reas cerebrales que los que leen el periódico y, además, toman más decisiones.

Nuestro cerebro quiere datos y buscan las fuentes sin parar.

Las emociones es otra área muy destacable entre las personas que nos dedicamos a la comunicación o simplemente tratamos con personas. Y estas decisiones son distintas incluso en el cerebro de un hombre y en el de una mujer.[youtube http://www.youtube.com/watch?v=gjnLLw5BTmc]

La energía que lo mueve todo son la emociones. Los niños norteamericanos usaron internet un 70% más respecto al año anterior lo que supone 14 horas semanales lo que nos indica el ritmo del cambio.

¿Cómo generar empatía y confianza? Aquí tienen un papel relevante los medios. Marshal McLuhan dijo en 1964 que: “un medio masivo moldea lo que vemos y cómo lo vemos y si lo usamos lo sufiente nos cambia como individuos y como sociedad”. Mónica Deza cree que internet es el medio que mayor cambio ha promovido ya que el lenguaje digital está cambiando a un ritmo importante en los últimos 5 años y quien no domine el lenguaje no domina la comunicación.

Es un reto enteneder ese cambio y los medios deben proprocionar temas de pensameinto y las redes sociales también están ampliando nuestro área de comunicación y relaciones.

Cambia la forma y los motivos de la comunicación

El 39% de la gente que hace un Like en Facebook en una marca lo hace en 2ª opción opara que sus amigos lo sepan, la primera es un descuento o un promoción.

¿Qué ocurre en el punto de venta?.

El comercio electrónico ha crecido un 23%. El research y purchase online son muy importantes hoy. Nosostros hoy estamos haciendo mapas fisiológicos del proceso de compra de categórias de productos, gestión proceso emocional en el punto de venta y medimos el comportameinto emocional. Medimos la neuropersuasión de los spots, de presentadores, de marcas, etc.

Esta evolución no se para nunca. Vamos hacia una comunicación sensorial como son las marquesinas que interactúan con el cosumidor.

Mónica Deza : “Estamos en una comunicación inmersiva y vamos, inexorablemente, a una sensorial”

Vídeo de Nikei OKAKU con gafas.

El campo es apasionante y cambiará nuestra forma de entender los mercados, las relaciones, la forma de vivir, etc.

Al igual que el siglo XX se basó en mercados geográficos, en información, en empleados y en técnica el siglo XXI se basa en tecnología, en comunicación, en personas y en ciencia.

Para cerrar, recuerda a HAL en Una odisea del Espacio el ordenador acaba cantanto Daisy antes de ser desconectado ya que tienen miendo y esa fue la primera canción que un IBM cantó al tratar de plasmar emociones.